Как с помощью оптимизации Google Ads и запуска Яндекс.Директ увеличили заявки на ВНЖ и гражданство через инвестиции
Рекламодатель - одна из ведущих компаний в сфере услуг по получению ВНЖ и гражданства через инвестиции. Офисы в 9 странах, включая США и Великобританию.
ЦА - компании, физ. лица или семьи с высоким уровнем дохода, чья деятельность или образ жизни тесно связан с переездом в Европу или США или частым посещением зарубежных стран.
Основные способы получения ВНЖ или гражданства - инвестиции через покупку недвижимости или благотворительность.
Ключевые особенности компании:
- Подбор комплексных решений и юридическое сопровождение;
- Качественный подбор недвижимости для покупки;
- Широкий выбор программ и стран, по которым работает компания.
О проекте
Системы размещения: Google Ads и Яндекс.Директ
Период размещения рекламы: 2021 - 2022 г.
Рекламный бюджет: до 7 млн. руб/мес
Период размещения рекламы: 2021 - 2022 г.
Рекламный бюджет: до 7 млн. руб/мес
Задачи в рекламе
- Увеличить количество обращений от новых клиентов, не повышая рекламные бюджеты.
- Увеличение бюджета с нацеливанием на получение большего числа новых обращений.
- Увеличить % качественных обращений.
Проблематика
1. Ограниченный охват ЦА по прямым ключевым фразам
Несмотря на таргетинг на множество стран, охват аудитории кто нацеленно ищет услугу, недостаточный. В действительности же охват заметно большое, однако часть рынка плохо знакома с предлагаемыми возможностями в сфере инвестиций. А как известно, контекстная реклама хорошо работает на конверсии именно с “горячей” аудиторией.
2. Высокий уровень конкуренции
Уровень конкуренции по узкоцелевым запросам достаточно высок, из-за чего каждое обращение обходится дорого.
3. Длинный цикл сделки
В сложных и дорогих тематиках, цикл сделки длинный. Это добавляет некоторые сложности в оценку эффективности рекламы на уровне окупаемости.
4. Общие таргетинги с нецелевой аудиторией
В части случаев непросто настроить таргетинг только на ЦА, тк. например в РСЯ и КМС объявления показываются по схожести контента и привлекают в том числе нецелевую (напр, получить гр-во РФ жителям СНГ)
Несмотря на таргетинг на множество стран, охват аудитории кто нацеленно ищет услугу, недостаточный. В действительности же охват заметно большое, однако часть рынка плохо знакома с предлагаемыми возможностями в сфере инвестиций. А как известно, контекстная реклама хорошо работает на конверсии именно с “горячей” аудиторией.
2. Высокий уровень конкуренции
Уровень конкуренции по узкоцелевым запросам достаточно высок, из-за чего каждое обращение обходится дорого.
3. Длинный цикл сделки
В сложных и дорогих тематиках, цикл сделки длинный. Это добавляет некоторые сложности в оценку эффективности рекламы на уровне окупаемости.
4. Общие таргетинги с нецелевой аудиторией
В части случаев непросто настроить таргетинг только на ЦА, тк. например в РСЯ и КМС объявления показываются по схожести контента и привлекают в том числе нецелевую (напр, получить гр-во РФ жителям СНГ)
Решения
1. Аудит сайта
До запуска рекламы мы выявили ключевые недочеты на сайте. Исправив которые, удалось незначительно повысить конверсию с рекламы (ориентировочно на 30%). Также мы подготовили список рекомендаций для страниц выбора недвижимости. Если основной сайт изначально был готов для рекламирования, то каталог недвижимости требовал полноценной переработки. Например, не было удобной навигации и фильтров в поиске объектов. Не достаточно хорошо раскрыты УТП определенных предложений.
2. Аудит и первичная оптимизация кампаний
Существующие кампании были собраны неплохо, но рекламодатель был сфокусирован по получении высокого рейтинга аккаунта Гугл. Из-за чего возможно была упущена из внимания работа над конверсией. По итогам аудита приняли решение оставить часть кампаний, которые работали эффективно. Остальные кампании создать заново. Планомерное внедрение новых кампаний в аккаунт позволило постепенно увеличивать общую конверсию до момента, когда все направления были проработаны. И уже в первый месяц удалось снизить стоимость обращений c 17 000 руб, до 10 000 руб. а кол-во увеличить на четверть.
Кроме того:
3. Разработка стратегии рекламирования и реализация
Для задачи увеличить бюджет с нацеливанием на рост обращений, разработали оптимальный план для рекламы. В котором бюджет распределялся исходя из потенциала каждого канала, страны получения ВНЖ или рекламной кампании. Начали тестировать Яндекс.Директ.
Помимо классических рекламных кампаний на Поиске и в КМС/РСЯ, использовали следующее:
Данные решения позволили эффективно тратить в пиковые периоды до 7 млн. руб/мес, а стоимость обращений снижать рекордно до 3500 руб. в среднем.
3. Качество обращений
Заметный процент обращений составляли некачественные заявки (обращались по другим более бюджетным программам иммиграции или касаемо стран, не входящих в список с которыми работает рекламодатель). Этот процент удалось значительно снизить благодаря следующим изменениям:
5. Дополнительно
В период работы по данному проекту мы также сформировали отчет с рекомендациями по ассоциированным конверсиям. Где выяснили, какие из каналов могут быть эффективными в качестве участия в получении конверсии, но не являсь финальным. Узнали о самых популярных путях трафика к заявке.
Был разработан подробный план рекламирования на Youtube. Включающий рекомендации по контенту для роликов на каждом этапе воронке.
Был предложен подробный план более детального ремаркетинга. С учетом различия интересов аудитории на каждом из этапов.
До запуска рекламы мы выявили ключевые недочеты на сайте. Исправив которые, удалось незначительно повысить конверсию с рекламы (ориентировочно на 30%). Также мы подготовили список рекомендаций для страниц выбора недвижимости. Если основной сайт изначально был готов для рекламирования, то каталог недвижимости требовал полноценной переработки. Например, не было удобной навигации и фильтров в поиске объектов. Не достаточно хорошо раскрыты УТП определенных предложений.
2. Аудит и первичная оптимизация кампаний
Существующие кампании были собраны неплохо, но рекламодатель был сфокусирован по получении высокого рейтинга аккаунта Гугл. Из-за чего возможно была упущена из внимания работа над конверсией. По итогам аудита приняли решение оставить часть кампаний, которые работали эффективно. Остальные кампании создать заново. Планомерное внедрение новых кампаний в аккаунт позволило постепенно увеличивать общую конверсию до момента, когда все направления были проработаны. И уже в первый месяц удалось снизить стоимость обращений c 17 000 руб, до 10 000 руб. а кол-во увеличить на четверть.
Кроме того:
- Детально проработали доп. расширения;
- Провели чистку поисковых запросов и площадок;
- Выделили в отдельную РК ремаркетинг и таргетинг по аудиториям, который был настроен в одних группах с ключевыми фразами.
3. Разработка стратегии рекламирования и реализация
Для задачи увеличить бюджет с нацеливанием на рост обращений, разработали оптимальный план для рекламы. В котором бюджет распределялся исходя из потенциала каждого канала, страны получения ВНЖ или рекламной кампании. Начали тестировать Яндекс.Директ.
Помимо классических рекламных кампаний на Поиске и в КМС/РСЯ, использовали следующее:
- Визуализировали циклы сделки, предположив на основе имеющихся данных этапы касания с брендом. Это позволило более точно составить маркетинговую воронку. И далее спланировать аудитории для ремаркетинга и медийную кампанию.
- Начали постепенно охватывать аудиторию, которая не в курсе возможностей с иммиграцией, но потенциально может стать целевой. Тут акцент делали на медийные форматы, более широкий охват в КМС/РСЯ пересекая таргетиги по уровню заработка и тд. Знакомив пользователя с брендом и возможностями на данном этапе, в последующем через ремаркетинг уже предлагали саму услугу.
- Для новых кампаний мы разработали максимально широкий список вариаций поисковых запросов, который в последующем использовали для подготовки всех направлений. Это позволило максимально охватить ЦА.
- Для доп. охвата использовали таргетинг по названиям сайтов конкурентов в качестве ключевых фраз, а также в качестве таргетинга указывали тематические Ютуб-каналы.
- Вместе с отделом маркетинга тестировали для направлений, заслуживающих отдельного внимания, рекламу на отдельные лендинги. Некоторые из них позволили получить конверсию больше, чем с основного сайта.
- На протяжении всего периода работ, оптимизировали конверсию. В том числе по отслеживаемым данным по соц. дему.
Данные решения позволили эффективно тратить в пиковые периоды до 7 млн. руб/мес, а стоимость обращений снижать рекордно до 3500 руб. в среднем.
3. Качество обращений
Заметный процент обращений составляли некачественные заявки (обращались по другим более бюджетным программам иммиграции или касаемо стран, не входящих в список с которыми работает рекламодатель). Этот процент удалось значительно снизить благодаря следующим изменениям:
- Мы выяснили, что большая часть нецелевых заявок приходит из КМС и РСЯ. По этому рекламу там запускали с меньшим бюджетом, пересекая с аудиторными таргетингами (например, уровень дохода).
- По данным рекламодателя, большая часть нецелевых заявок приходила с онлайн-чата. Мы это имели в виду при выборе цели для автоматических кампаний.
- Оптимизацию площадок стали проводить на основе их тематики. Например, независимо от конверсии были отключены площадки, связанные со студенческими ресурсами и детскими играми.
- В Яндекс.Директ мы настроили аудиторию по тем, кто недавно был в аэропортах и вокзалах стран СНГ (нецелевая аудитория), и выставили понижающую корректировку ставки.
5. Дополнительно
В период работы по данному проекту мы также сформировали отчет с рекомендациями по ассоциированным конверсиям. Где выяснили, какие из каналов могут быть эффективными в качестве участия в получении конверсии, но не являсь финальным. Узнали о самых популярных путях трафика к заявке.
Был разработан подробный план рекламирования на Youtube. Включающий рекомендации по контенту для роликов на каждом этапе воронке.
Был предложен подробный план более детального ремаркетинга. С учетом различия интересов аудитории на каждом из этапов.
В цифрах
Увеличение кол-ва обращений: до 3 раз.
Снижение числа некачественных заявок: - до 90%.
Увеличение кол-ва сделок: в 2-3 раза (точные данные рекламодатель не предоставил).
Снижение числа некачественных заявок: - до 90%.
Увеличение кол-ва сделок: в 2-3 раза (точные данные рекламодатель не предоставил).
