Реклама кадрового агентства HrLab

Как с помощью рекламы в Яндекс.Директ увеличили количество заказов в 2 раза для кадрового агентства HrLab

Компания HrLab  - кадровое агентство Анастасии Чиняевой с собственной методикой по эффективному подбору персонала. У компании есть сильные стороны перед конкурентами (находит людей, настроенных на долгосрочную работу, помогает им адаптироваться в компании заказчика, предоставляет первых кандидатов уже в день обращения). Но из-за высокой конкуренции на рынке данных услуг, довольно не просто стать узнаваемым и привлечь внимание новых клиентов.

Задача

С помощью рекламы в Яндекс.Директ обеспечить приток новых заказчиков на подбор персонала.

Проблематика

1. Небольшой охват основной ЦА по поисковым запросам.
Приоритетные направления агентства по подбору персонала - офисные работники, IT специалисты и руководители организаций и тд. Согласно прогнозу Яндекса мы выяснили, что по таким специализированным запросам пользователи довольно не часто совершают поиск. Это не говорит об узком охвате ЦА, ведь мы знаем, что позиций по данным должностям довольно много. Но включая в рекламу общие запросы (напр, агентство по подбору персонала, найти сотрудника и тд.), мы охватываем весь сегмент целиком, а не только нужную его часть.

2. Высокий уровень конкуренции.
Количество предложений на Поиске Яндекса столь высоко, что при среднем объеме трафика система прогнозировала около 700 руб. за клик. Низко маржинальные услуги, как правило при таких ценах не окупаются. А рекламироваться рекомендуется только при бюджетах от сотен тысяч рублей.

3. Как отфильтровать соискателей. 
HrLab занимается не только подбором, но и помогает соискателям найти работу. Однако, основной задачей именно для рекламы было - найти клиентов на подбор персонала. Мы уже выяснили, что большая часть трафика пойдет с общих запросов (кадровое агенство, услуги HR и тд). А по ним, в том числе совершают поиск и соискатели.

Решения

1. Аудит сайта и создание трубо-страницы
Мы провели аудит сайта рекламодателя. Сайт оказался неплохим и достаточно информативным. Однако, соответствовал далеко не всем критериям высокой конверсии с контекстной рекламы. Было принято решение создать турбо-страницу  https://hrlab.turbo.site
Основные задачи, которые удалось закрыть:
- скорость загрузки
- лаконичность (только основная и необходимая информация, без объемных текстов)
- информация о сотрудниках (важно рассказать о себе, чтобы повысить доверие)
- отслеживание заявок в Яндекс.Метрике
С помощью конструктора турбо-страниц удалось создать сайт для рекламы за несколько дней.

2. Планирование и запуск рекламной кампании
Тест рекламы мы решили провести, как следует, на небольшой бюджет. По этому решили обойтись без общих запросов и взяли только актуальные специализации (услуги по подбору топ-менеджеров, !где найти хорошего маркетолога и тд.). Из-за высокой конкуренции и недостаточного охвата запускали сразу и Поиск и РСЯ. 
После запуска столкнулись с тем, что по подобранным фразам недостаточно показов на Поиске (потому что высокая конкуренция) и в РСЯ (потому что подобрали в основном низкочастотные узкоцелевые запросы).
Для решения несколько раз увеличиливали ставки, добавили общие запросы (агентство кадров в Москве и тд.).

3. Решение вопроса с нецелевым заявками. 
а) С первых же дней реклама начала приносить заявки, но в основном были нецелевые (интерес к не рекламируемым профессиям или заявки от соискателей).
Для решения это вопроса несколько раз проверяли поисковые запросы, минусуя нецелевые. Снизили ставки по более общим (например, Где найти сисадмина - не понятно, ищут в штат или на проектную работу). К концу недели получили несколько целевых заявок.
Примерная статистика была таковой: на 1 целевую заявку, было 9 нецелевых и KPI все еще не достигался.
Однако, последующая минусация нецелевых запросов и работа со ставками по приоритетам позволила заметно снизить заявки по неактуальным профессиям.

б) Удалось снизить и число заявок от соискателей. А полученные взять в работу. 
Для этого в конструкторе Турбо-страниц мы создали отдельную страницу для соискателей https://hrlab.turbo.site/soiskatelam 
На посадочной странице разместили кнопку “Найти работу”. Благодаря этому мы стали понимать в Метрике % заявок от соискателей и с каких фраз и кампаний он получается больше. А также создали сегмент аудитории по тем, кто посетил данную страницу и Look-A-Like. Применили данные сегменты в качестве понижающей корректировки ставок. Тем самым уменьшили % показов рекламы соискателям.
Данные действия улучшили эффективность на 200% (в 3 раза) по кол-ву целевых заявок.

в) В конечном итоге мы смогли увеличить долю целевых c 10% до 60% продолжая оптимизировать кампании по получаемой статистике и применив корректировки ставок по аудиториям:
- мы использовали look-a-like из базы данных клиентов.
- геолокацию по местам, которые может регулярно посещать ЦА (бизнес-центры, деловые кварталы с офисами и тд).

4. Высокая стоимость заявки

а) С учетом, что большая часть клиентов агентства обращаются за услугами повторно, мы предложили пересмотреть KPI - взять в расчет показатели LTV. По общей статистике заказчик подсчитал среднюю маржинальность со всех обращений за год. После чего мы выяснили, что и при текущей стоимости обращений реклама получается эффективной. 
б) Дополнительно, чтобы снизить среднюю цену обращения, мы подключили ремаркетинг по тем, кто был на сайте и не отправил заявку. Более хорошие результаты показал ремаркетинг с сылкой на отдельный сайт, где был размещен Квиз со специальным предложением получить скидку.

В цифрах

Увеличение кол-ва заказов - в 2 раза
Увеличение кол-ва заявок - в 4 раза